Shopping (et livraison) sans rien acheter : il y a un boom de ces sites étranges qui font monter la dopamine sans affecter votre portefeuille
En Corée du Sud, les sites dopaminergiques simulent les achats et les livraisons : pas de paiement, pas de colis, juste le rituel de consommation
Choisissez votre ramen, ajoutez une garniture, remplissez votre panier et confirmez votre commande. Peu de temps après, un cavalier apparaît sur la carte et s'approche de chez lui. Même l'avis de livraison arrive. À ce moment-là, vous pouvez également ouvrir la porte : . Aucun restaurant n'a cuisiné, aucun coursier n'a circulé, pas un seul euro n'est sorti de la carte. Et c'était exactement le plan.
En Corée du Sud, sont apparus des sites et des applications qui reproduisent avec le plus grand soin les gestes d'achat en ligne et de livraison de nourriture, s'arrêtant juste avant la seule chose qui intéresse habituellement un e-commerce : vendre quelque chose. Ils sont appelés « sites dopaminergiques » et permettent de choisir des produits, de remplir des paniers, de simuler des paiements et de suivre des commandes qui n'arriveront jamais.
L'un des cas les plus curieux est celui de 음식만안와요, que l'on peut traduire grossièrement par « seule la nourriture n'arrive pas ». Son créateur avait présenté le projet le
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Vous commandez le dîner, le cavalier part et vous avez « économisé » des calories
Entre-temps, la petite expérience est également devenue une application. Le profil officiel sur Google Play décrit 15 restaurants virtuels et plus de 40 plats dont du poulet, des ramen, des pâtes, des sushis, des pizzas et malatang. Vous pouvez modifier les dimensions et les garnitures et même choisir entre une livraison virtuelle plus rapide ou plus lente. Bien entendu, la commande, le paiement et la livraison n’ont jamais lieu.
Une fois la fausse livraison terminée, l’application calcule également les calories que l’utilisateur aurait évité de manger. La développeur elle-même le présente comme un petit appareil permettant d'interrompre l'automatisation qui conduit à ouvrir une application de livraison presque sans réfléchir. Il est préférable de prendre ce chiffre pour ce qu'il est : une simulation. L'application connaît le plat virtuellement commandé, elle ne peut pas savoir si dix minutes plus tard la personne mangera autre chose ou si elle ouvrira effectivement un service de livraison.
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Le même mécanisme s’est étendu aux achats. SajaSaja ressemble à une boutique en ligne normale, avec login, catalogue et panier, à l'exception d'un détail assez pertinent : tous les produits sont inventés. Le site indique clairement qu'aucun paiement ni expédition n'est effectué. Vous pouvez acheter quelque chose qui n'existe pas pour vous amuser et recevoir, tout au plus, le plaisir d'avoir appuyé sur le bouton.
SajaSaja lui-même affirme s'être inspiré du japonais Kawkaw, un faux e-commerce qui propose des capes d'invisibilité, des crèmes pour remonter le temps, des chaussures capables de changer la gravité et des centaines d'autres articles tout aussi indispensables. Kawkaw se présente également explicitement comme un service conçu pour satisfaire en toute sécurité le désir de faire du shopping sans effectuer d'achats réels.
Le terme « dopamine » dans le nom doit être pris avec prudence
Le nom fonctionne très bien. Peut-être même trop. Il suffit de lire « site dopamine » et votre cerveau semble déjà expliqué : choisissez une chose, la ruée vers la dopamine arrive, vous êtes heureux et votre compte bancaire reste intact. La neurobiologie est un peu moins soignée.
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La dopamine participe aux mécanismes de motivation, d'apprentissage et de recherche de récompense, et la recherche distingue depuis longtemps le plaisir associé à une expérience et le plaisir associé à une expérience. vouloirc’est-à-dire la pulsion de le désirer et de le rechercher. Une étude publiée dans Frontières en psychiatrie de 749 adultes ont examiné cette différence pour plusieurs substances et comportements potentiellement problématiques, notamment le shopping.
Chez les participants, un vouloir un niveau plus élevé était associé à une plus grande fréquence, intensité et gravité des comportements problématiques, tandis que le plaisir n'augmentait pas de la même manière. Cependant, l'étude était transversale et basée sur des questionnaires : les auteurs eux-mêmes le précisent.
Il manque encore une étape fondamentale concernant les sites dopaminergiques du nouveau-né : il faudrait les étudier directement. On ne sait donc pas si simuler le passage en caisse réduit réellement les achats impulsifs dans le temps ou, pour certains, maintient allumé le circuit des signaux, des attentes et des désirs qui précèdent une dépense réelle.
Les deux possibilités peuvent même cohabiter. Pour ceux qui ouvrent par habitude une application de livraison, compléter une fausse commande pourrait devenir une sorte de déviation inoffensive : même geste, compte zéro. Pour une personne très sensible aux stimuli d'achat, continuer à parcourir les catalogues, rechercher des offres et appuyer sur « acheter » pourrait au contraire laisser le désir parfaitement formé. La recherche sur les comportements problématiques montre à quel point les stimuli et l’anticipation d’une récompense peuvent jouer un rôle dans le « désir » de quelque chose. Appliquer ce résultat directement aux sites dopaminergiques serait prématuré ; ignorez-le, tout autant.
Plutôt que d’arrêter de consommer, l’acte de consommer est consommé
La partie la plus intéressante de ces sites se trouve peut-être ici. Ils ont retiré le produit du commerce électronique et ont découvert qu’il restait encore beaucoup à faire. Rouleau. Comparer. Choisir. Personnaliser. Ajouter au panier. Voir le chiffre total. Confirmer. Attendez.
La consommation est aussi devenue une interface, une séquence de petits gestes qui peuvent survivre même lorsqu’il n’y a rien à acheter de l’autre côté. SajaSaja amène cela presque à un paradoxe : on peut vouloir un objet inexistant, le payer avec de l'argent inexistant et s'amuser en lisant les critiques de personnes qui prétendent le posséder.
À partir de là, il nous faut transformer les sites dopaminergiques en remède contre les achats compulsifs, le gaspillage ou la frénésie alimentaire. Les plateformes elles-mêmes les présentent avant tout comme des simulations et des outils pour interrompre une impulsion ; nous ne disposons pas encore de données indiquant combien d'achats réels ils parviennent réellement à éviter. Et il n’y a aucune base sérieuse non plus pour les décrire comme une habitude de toute une génération sud-coréenne : pour l’instant nous avons des projets concrets, des utilisateurs, une diffusion sur les réseaux sociaux et un format qui a commencé à voyager beaucoup plus vite que la recherche sur ce qu’il produit. Le chariot, quant à lui, peut être très rempli. Le colis reste vide. Pour une fois dans le e-commerce, c'est une fonctionnalité et non un reproche.
